| 木地板在终端 ——中国木地板行业终端市场调查 |
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来源：建材与装饰
作者：张会亭
时间：2006/11/16
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一、概要
走访时间：5天
走访样板市场：（客户指定样板市场）
北京——玉泉营居然之家、丽泽桥蓝景丽家
沈阳——陶林居、百安居、家世界、东方家园
大连——幸福家居世界、百安居、东方家园
二、走访问题初步设计
在走访市场之前，我们初步拟定了下述十个具有一定典型代表性的问题（以消费者的口吻），以便在现场向导购员提问（注：不一定在每个卖场，对每个导购员都把所有问题全部提到，并且在实际走访交流中还会有即时调整，以达到“暗访”的真实感）。
1、多层实木复合地板一般是怎么做成的？究竟有哪些优势？多层实木复合地板的层数究竟是多了好还是少了好？——考察导购员对产品基本性能的熟练掌握程度（这里也可以问导购员实木地板或强化地板的产品优势，核心目的是关注产品卖点）。
2、你们的地板用的是什么漆面？耐磨程度如何？——顾客关心耐磨度，非常容易提及的问题，考察导购员对顾客常见问题的熟练程度和回答技巧。
3、你们的产地究竟是哪里？——自从欧典的“德国门”事件以后，消费者对地板的出处非常敏感。
4、你们“安信”和“生活家”究竟是什么关系？或者你们对外打着“北美枫情”的牌子，为什么宣传册子上印的却是“三月枫”？——这是多品牌的相互关系问题，以及品牌与企业的关系问题。考察导购员对企业品牌的理解力和回答能力。
5、你们的地板究竟比其他牌子好在哪里？——考察导购员能否充分准确描述出本品牌的竞争优势。
6、你们这个颜色不好看，并且尺寸太窄！——考察导购员对顾客抱怨的处理技巧。
7、我家阳台上也想铺木地板，长期风吹日晒，会不会被风干或褪色？——考察导购员对顾客突发性奇怪问题的处理技巧。
8、你们这个价格，是全包服务的价格吗？还能不能再便宜？——考察本品牌的价格坚挺程度和导购员对价格杠杆的运用技巧。
9、买你们的地板有什么优惠或者促销赠品吗？——顾客除了关心价格，当然还很关心优惠活动和赠品，这里考察导购员对促销杠杆的运用技巧。
10、今年3·15，都知道欧典地板出事了，对你们冲击有多大？你怎样看待欧典地板的这回事？——个别顾客可能比较关心行业新闻，这里考察一线导购员的危机管理与应对能力。
三、卖场分类走访方式
带着上述基本问题，我们分头先后走访了北京、沈阳、大连三地的地板卖场。其中北京居然之家、北京蓝景丽家、沈阳陶林居和大连幸福家居世界是属于集约化门面租赁式专卖店卖场，而百安居、家世界、东方家园等都属于大型综合建材超市。对于前面的专卖店，我们采用的是“先暗访再明访”的形式，而对于后面的超市，则采用持续暗访的方式。
卖场分类走访方式表： (详见杂志)
四、对导购员的综合观察
在整个走访过程中，我们明显感觉到专卖店的导购员对厂家的归属感要强于超市导购员。而超市则刻意淡化了厂家的概念，却强化了“店员”的概念，给人一种浑然一体的“大家庭”感觉。不过，仅仅是对专卖店而言，行业的景气、店面的销售效果、导购员自身的个性特征等各种因素彼此之间都会有很大的影响。就拿沈阳和大连几家卖场的几名典型导购员来讲，他们的工作状态又有一定的区别，而这种区别则带有一定的代表性。
例如：
导购员A，某专卖店导购员。经验老道、对顾客有敏锐的观察分析能力，是一个不甘平庸、追求自我成就感的人，又有东北人特有的豪爽豁达。但由于整个卖场生意冷清，建材品种单一，不能给顾客形成一条龙采购便利。所以，无法实现成就感，有一种“英雄无用武之地”的失落感觉。以致于情绪低落，甚至有辞职的打算。不过，从客观上讲，他的忠诚度很高，很仗义，尽管有请求公司调岗的强烈要求，但因公司尚未物色到合适接替人选，于是继续好好干。
导购员B，某专卖店导购员。至今已有4年地板销售经验，熟悉本品牌产品知识、熟悉顾客采购流程。对品牌的忠诚度很高。勤奋好学、乐观自信、文弱温和、踏实努力，并且始终保持职业微笑，对顾客没有厌烦表现，对产品的颜色、尺寸等改进也提出了一些非常中肯的建议。但对个人的长远发展方向还比较迷茫，不知道多年卖地板以后还能做什么。
导购员C，某建材超市导购员。见到顾客主动迎上前来，对顾客非常热情，后来了解得知，原来超市里有要求，见到顾客如果不积极服务会被领导处罚。该导购员自身所穿的工作围裙上印有“您好，我是×××”字样，不过从整体来看，他的这种服务形象更像是一种职业化培训效果，并且有时候一直跟在顾客身后反而可能会引起顾客的不自在而快速离去。
五、建材行业的宏观观察与店面销售景气的深度分析
通过对上述各类卖场的明察暗访，我们初步得到如下几点典型结论：
1、从宏观来看，建材行业属于“冷关注行业”，在消费者没有需求的时候，他对这个行业很少投入什么关注，并且由于普遍缺乏持续的关注和比较，所以，对各类商品的价格敏感度也极低（不知道原来卖什么价格，也就当然不知道现在卖的是否便宜）。
2、而一旦消费者有了需求之后（比如自己家里遇到装修），则往往呈现出“短期爆发式关注”。并且有非常明显的预算方案和购物比较意识，还有明显的购物成交意向（这一点颇有医院的风格：没需求就不会来，来了就必定有需求）。
3、正因为建材行业属于“冷关注行业”，所以消费者普遍不懂行。这一点包括我本人在正式接触并介入建材行业之前也是如此。所以，在等到真正有了需求，带着一定的费用预算方案来进行采购的时候，由于顾客与导购员的专业程度的极度不对等，往往会受到现场导购员的“忽悠”而最终超支（这一点又非常具有婚纱影楼的风格，本来计划花很少钱拍婚纱，到结果往往花了大钱抱回家一堆相册）。
4、正因为消费者普遍不懂行，所以才更需要导购员的专业性和流畅性，并且大多数顾客在采购建材产品的时候都有明显的匹配现象。即，究竟采购什么样的地板，再看看他采购什么样的卫浴、什么样的墙漆、什么样的家具、什么样的装修预算款，这些因素的品位和价位都具有明显的一致性和匹配性。因此，这也为导购员对顾客需求的捕捉和顾客信息的存储提供了重要参考依据。
5、就店面陈列而言，专卖店装修效果越来越豪华，越来越走向居家生活化的真实还原演示，着重肩负“形象展示”的第一要务；而超市陈列则越来越向上进行“纵深立体化”发展。不过如果仅从地面空间展示效果来看，超市则显得更为简约实用，以“购物便利”为第一要旨。
6、店面装修的豪华以及产品陈列的美感与否，并不是直接影响销售效果的最关键因素。看来，产品系的齐全程度能否给顾客形成“一条龙采购便利”则成为销售景气的重要影响因素。所以，超市以其产品集群的采购便利优势，人气自然要比专卖店更旺。
7、无论是专卖店还是超市，所销售的品牌都实在太多太滥，还没有形成像家电行业一样真正意义的“寡头领导品牌群”。所谓的品牌梯队阵营大多数都是厂家自己认为区隔的，而这一点对消费者来讲则没有太明显的品牌界限印记。
8、消费者对各品牌地板采购时无所适从，大多数消费者没有明确的品牌识别和指定认购概念。面对如此众多的品牌和树种材料，大多数情况都是听从导购员的即时建议，然后在几家品牌中对比选购成交。
9、通过对部分现场顾客的即兴访谈，有相当一部分顾客通过央视等电视广告的传播效果来认知地板品牌的知名度和企业实力。电视上广告播出频率越高，这部分顾客就越认为是名牌。相反就认为是杂牌子。
10、出于对产品价格和性价比的考虑，消费者在选购地板时的首选效果通常是：强化地板－实木地板－实木复合地板－其他。
11、大型专业化建材超市对导购员的统一管理效果要远远好于专卖店甚至是旗舰店。但专卖店的导购员培训未必弱于超市。由此可见，“前期的集中培训”与“后期的疏于管理”也成为导致专卖店导购员管理松散的重要根源（例如我在走访时曾遇到有女导购员带孩子上班，还有个别品牌的导购员由于专卖店生意冷清而一起打扑克，这在超市里显然是不允许的。相反超市里导购员如果不积极接待顾客就会受到部门经理的处罚。这一点形成强烈反差）。
12、超市里由于各品牌的高度集中，促销方式的竞争也开始越来越激烈和丰富起来，这一点越来越像家电卖场和食品超市的风格。例如某些地板品牌的“买五赠一”、“买十赠一”、许多品牌的免费铺装，个别品牌的赠送踢脚线等等。
13、就目前的建材市场行业的真正需求来讲，导购员在销售产品时对顾客的“行业科普”与“顾问式建议”功能，更胜于狭义上的导购技巧展现。因此，这就对导购员的居家装修规划能力提出了更高的要求，单纯意义上的导购技巧未必能够畅行。
14、对导购员自身而言，对产品性能及装修规划技能的熟练与否，能直接影响到顾客对他的信赖程度和依赖程度。大多数导购员都承认这方面确实需要厂家加强培训。
15、在上述所有走访过的卖场中，几乎所有的地板销售展厅和展位都没有出现地板产品与其他建材产品的联合展示推广（例如地板与桌椅、地板与床、地板与地毯、地板与门窗等）。而这些联合展示则不光能强化产品展示的立体真实感，还能有效地对其他产品也带来了销售促进效果。
16、有许多导购员对产品的陈列演示效果（如壁挂、连排、斜叠、平铺等）仅仅局限于引领顾客参观和跟随顾客解说，还没有上升到更好的店面陈列活化上来。目前在上述所有走访过的卖场中还没有发现有明显的样板间（哪怕是微型的）现场展示。
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