| 中国涂料品牌突围向何方？ |
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来源：建材与装饰
作者：佚名
时间：2006/11/16
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石头掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石头上，花瓶碎了。这是犹太的哲人在告诉他们的子孙，一定要创造出你是石头而竞争对手为花瓶的局面。集中战力主攻一个局部，进而取得这个局部的主导权，就是形成我是石头对方是花瓶的大智慧。中国涂料品牌突破的方向也尽在于此。
中国汽车、建筑和船舶等领域的飞速发展拉动了涂料行业的快速发展。在汽车、船舶涂料等工业领域，国外强势涂料品牌重兵把守，国内涂料企业集中在门槛较低的建筑涂料领域。目前中国已成为世界第三大涂料（其中，建筑涂料比例占到了30％左右）生产及消费国，每年的增长速度超过了20％。而且，随着2008年北京申奥成功、2010年上海申博成功、广州亚运会申办成功、西部大开发的进行等，中国建筑涂料市场迎来了发展的黄金时期。
与国内市场高速发展相反的是，很少看到崛起的国内涂料品牌。据中国涂料工业协会理事董志滨介绍：打造品牌的国内涂料企业代表是：华润涂料、嘉宝莉、美涂士和神洲涂料。但是，除了华润涂料以外，大家很难立刻想到其他国内涂料品牌。即便是华润涂料，与立邦和多乐士品牌相比，依然处于尴尬的位置。品牌的支撑点依然没有强劲到足够与立邦和多乐士并驾齐驱的程度，透视各大企业打造品牌的支撑点，热闹非凡而又各有所失。
通病：技术经费投入不足
国外涂料品牌占据着国内市场巨大的份额，并牢牢地控制着中高端涂料市场。造成这种局面的原因是多种多样的，但人们很容易将其归咎为在生产工艺技术和涂料质量性能上的差异。
“虽然在工业涂料方面我们同国外还有着明显的差距，但从建筑涂料角度讲，国内涂料企业同国外品牌比，在技术上已经不存在问题。因此，国内涂料企业大多为中低档产品，不是技术上达不到，他们更多的是从成本和利润考虑。”中国涂料工业协会董志滨这样说。
国外涂料厂商凭借先进的技术来打造优秀的产品质量，再辅之以良好的市场和品牌运作，迅速拓展和占领了国内市场。建筑涂料技术含量并不很高，中国涂料企业完全能生产出高端涂料产品，最多是在时间上慢一拍。究其原因，主要是由于科研经费投入的不足。据统计，我国涂料行业每年投入科研开发的经费不足销售总额的1％，低于韩国（2.15％），更无法与西方发达国家（5％以上）相比。
然而就是这一拍，让中国的品牌打造坐失诸多良机。
盲目跟随导致失败
立邦漆“处处放光彩”，国内涂料企业竭力提炼更为激动人心的口号，但是没有看到一个突围成功的品牌。
立邦漆的成功使得一大群国内涂料企业迷失于品牌战略的误区中，在品牌推广上为立邦漆马首是瞻。国内涂料沉浸在自我陶醉的广告中，在策略上犯了严重的错误。除非能够找到立邦漆的弱点加以利用，否则国内涂料企业难有出头之日。
国内涂料企业必须认识：立邦漆不是靠“小屁股形象”成功的。
立邦进入中国时，涂料生产企业也已达到5000余家，但只重视产品内在质量，不重视产品包装，更不重视广告宣传。当时的包装桶都是黑铁桶、棕铁桶、绿桶，甚至是53加仑的黑桶。随着人们生活水平的提高，这些低档产品和包装已经不能满足中国市场的需求。当时中国企业大都停留在工厂阶段，忽视了这一天赐良机。
1993年，立邦漆在上海投入3千万广告，第一个在电视上做涂料广告。随后，立邦漆每年以销售12％的广告支出，强化立邦“乳胶漆”的领先地位。由于是在无人区展开竞争，立邦漆轻松地占据了国内“乳胶漆”的位置。结果是，立邦漆成了乳胶漆的代名词，大众想到乳胶漆就想到了立邦漆。
立邦漆所有的推广都在强化“乳胶漆”定位。首先，立邦漆通过运用色彩斑斓的影视广告，频频进入消费者视线。随后，立邦漆第一个推出“三合一”乳胶漆，推广立邦漆“容易清洗、修补墙面裂痕、防水”等功能，后来立邦漆又推出“五合一”乳胶漆，将对手远远抛在后面，进一步强化“乳胶漆”的定位。紧接着，立邦漆建立了“立邦漆服务中心”，后来升级为“立邦漆彩苑”服务中心.
事实上，任何成功的品牌都是在顾客头脑中牢牢占据一个概念的品牌。比如，戴尔占据直销电脑概念，可口可乐占据可乐概念，舒肤佳占据杀菌概念，高露洁占据防止蛀牙概念。品牌只有在顾客头脑中占据一个位置，拥有一个概念，才能在产品和顾客之间建立稳固的纽带关系，顾客在有相关需求时才会首先考虑这个品牌。比如，顾客买可乐，首先想到的就是可口可乐。品牌如果在顾客头脑中无所代表，它就仅仅是一个商标而已，不能称其为品牌。
值得一提的是，ICI公司巨额推广并没有让多乐士品牌取得领先地位。1992年，英国ICI公司在中国建厂，1994年产品上市，推出多乐士品牌，与立邦漆在乳胶漆市场展开激烈竞争。尽管ICI公司投入了巨额资金，但是由于失去了抢占“乳胶漆”定位的最佳时期，多乐士只能屈居第二。同样的事情也发生在牙膏业的“高露洁”和“佳洁士”身上，高露洁在中国抢先占据了“防止蛀牙”的定位，后来尽管佳洁士用了比高露洁大得多的预算来反攻高露洁，但仍然只是第二品牌。
做品牌减法
中国涂料企业是时候走出“处处放光彩”的陷阱了。
据中国涂料工业协会统计数字显示：中国涂料企业现有近8000家，但没有一家企业能够进入世界涂料50强，能达到年产5000吨以上的大型企业也不足3％，且产品大多集中在中低档市场。而且，国内半数以上的涂料企业拥有2个或2个以上的涂料品牌，有的涂料企业甚至拥有十几个涂料品牌，每天都有新的涂料品牌加入到这个竞争行列中来。在“涂料之乡”广东顺德，一个企业拥有七八个品牌非常普遍，有些企业虽然规模不大，却有10多个品牌。这种“一母生几子，个个抢饭吃”的现状导致资源分散和培育主导品牌的成本与难度进一步加大。一方面，这些品牌的建立和培养都需要资金支持，资源被分散，大大加重了企业的负担；另一方面，也造成每个品牌都难以出众的局面。在现在的规模下，分家就意味着分散实力，各个出击，结果是被别人各个击破。
伴随着品牌数量增多，主要问题有：
1、厂家资源分散。顾此失彼，没人喜欢“花心萝卜”，经销商信心下滑。
2、经销商冲突增多。厂家不得不花大部分的精力去协调、安抚经销商。
3、内耗严重。外资企业多品牌运作的背后是数十年管理经验的累积，而一些弱小企业匆忙上马多个品牌，管理将不堪重负。
4、“多米诺骨牌效应”隐患。一个品牌出现危机，往往会加速祸及其他品牌，“多米诺骨牌效应”随时可能爆发。
应该说，一些盲目追求品牌数量与销售规模的企业已尝到苦头，部分多品牌企业在渡过“蜜月增长期”后呈直线下滑的趋势。
要改变这种现状，我国的涂料企业应该对品牌的“多子女”现象进行一次优胜劣汰，集中精力、人力和财力，培育、保护和开发好具有竞争力的主导品牌。
中国涂料品牌突围之道
在中国，跳出立邦漆“处处放光彩”的陷阱有一个涂料企业，这个企业叫秀珀。1992年的“秀珀”还是一个濒临倒闭的防火材料厂，以非常冷门的“地坪漆”为主要产品，大力开拓“地坪漆”市场。由于避开了与立邦漆、多乐士和华润等强势品牌在乳胶漆和木器漆领域的正面冲突，秀珀成功的抢占了“地坪漆”市场，拥有了“地坪漆”的定位。今天的秀珀在“地坪漆”领域已经取得了绝对的领导地位，占据了绝大部分市场份额，每年的发展速度均在40％以上，被誉为中国的“地面处理专家”。秀珀已然成为涂料行业中的“格兰仕微波炉”，生存环境远比美涂士等企业要好得多。
品牌最核心的价值在于“定位”。任何一个著名的品牌，即便是因为品牌形象而成功，它都必须契合于一个定位。万宝路香烟以“牛仔世界”的形象成功，但它亦依附于“男性滤咀香烟”的定位；立邦漆“处处放光彩”的形象成功，也依附于“乳胶漆”的定位。眼中只有“品牌形象”的中国涂料企业，是看不到成功希望的。由于没有“定位”方向的指引，中国涂料企业必然会迷失于混乱无序的广告推广、公关营销中。
对于众多的国内涂料企业而言，再也没有什么比建立“定位”更为紧迫的事情了。“定位”重大的好处就在于使品牌区别于竞争者，拥有一个属于自己的“概念”，积累起品牌价值。由于有了正确定位的指导，推广上都不会去模仿竞争者（或者称比竞争者做得“更好”），而是将自己定位为不同的选择？要么是一类新产品，要么具备不一样的特性。如：步步高以“无绳电话”从TCL、侨兴等电话机品牌中突围而出，农夫山泉作为“天然水”挑战乐百氏和娃哈哈，e-buy以网上“拍卖”区分于雅虎、亚马逊；富豪则在“安全”特性上好过其他汽车，宝马强调“驾驶性能卓越”，而百事可乐与可口可乐相比显得“年青”。最终的结果，“定位”让品牌拥有了与众不同的概念，当人们在产生相关需求时，往往将它们作为首要的选择加以考虑购买。
格兰仕微波炉的成功，为中国涂料企业提
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