| 地板:2007年 “生存”还是“死亡”？ |
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来源：建材与装饰
作者：－
时间：2007/1/5
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版主：王小怡
在经历了2006年的寒冬之后，有人预言，2007年将是地板品牌的“死亡年”(或洗牌年)。
本期论点：
一、 2007年地板行业的竞争将会是一个什么样的局面？
二、 2007年是地板品牌的“死亡年”(或洗牌年)吗？
三、 死掉的会是什么样的企业或品牌？
四、 存活下来的又会是什么样的企业或品牌？
五、 怎样做才能摆脱“死亡之手”？
李卫 宏耐木业集团 总裁
2007并不恐怖
2006年结束，地板行业在这一年可谓“风光”无限。但是，在热闹背后，更多的是商家的困惑与焦急。放下06，看07，地板——路在何方？
现在在业内有一种声音，说2007年将是地板的死亡年。大致推断是：国家对房地产的宏观调控继续显效，地板成本继续上升，所以有此断论。说起来有些恐怖，似乎大家都已经嗅到了死亡的味道。在我看来，用“回归”也许更加准确，死亡却未必。
从今年中央电视台2007年度广告招标可以看出，2007年地板将不会再象2006年一样，把上中央电视台当作改变命运、一朝成名的捷径。原因就是因为2006年的广告轰炸并没给大家带来预期的效果。停留在旧的营销思维中的操作，被现实的商业环境撞了一下腰。从狂燥中冷静下来后，大家都会去考虑一个问题，什么才是地板营销的根本。
2006年的地板涨价，弥漫着石油价格飞涨带来的恐慌。地板的价格受制于地板生产的资源性，今天的涨价才是预演。成本带来的价格提升将是长期存在的问题。成本上去了，价格可不一定能同比例提高。因为，消费者并不买账。地板行业到目前还不是一个完全成熟的行业，太多的无规则竞争、非正常竞争使这个行业在目前的状态下很难形成优胜劣汰。我想地板企业大致分类有以下几种：
一是坚持产品品质，并坚持品牌建设的；
二是坚持产品品质，但是走低端路线的；
三是走低端路线，但对产品品质要求不高的；
四是产品品质不要求，但是醉心于品牌包装。
以上几类型特点在成本压力下会出现不同的反应：
第一类，品牌溢价能力强，高价格从“劣势”变为资源。承受成本压力能力强，并可以在内部消化；
第二类，出现了价格上不去，成本下不来的局面；
第三类，成本压力导致价格向上走，品牌价值单薄，但是价格上扬使其缩短了品牌地板价格，非对称的竞争逐渐向对称竞争靠拢，自然高低立下；
第四类，倒有可能偷得浮生半日闲，可是今年3.15给大家的教训也必然成了其紧箍咒，所以，我们看到一些过去招摇过市的所谓品牌要么争着洗脚上岸，要么就关停并转。
对于2007年的预期，需要正确看待。在消费者品牌消费意识增强的压力下、社会舆论监督压力下、生产及其他成本上升的压力下、在竞争继续加剧的压力下，地板竞争环境将出现一些变化：
一是，从热衷广告的营销模式上回归到整合营销的道路上，更加关注细节；
二是，从四面出击的资源分配方式，回归到终端，但是还只是硬终端而不是软终端；
三是，经销商的争夺将加剧。渠道决定生存，特别是对二线全国品牌；
四是，地板竞争环境向规范化发展，地板中的老鼠日子将不好过。但是，老鼠会上岸，特别是容易形成区域性的强势品牌。
五是，全国性品牌继续强大，地方性品牌也会站住脚跟。而没有优势地区，过去靠网络规模大而营销质量低下的品牌会出现剧烈下滑，甚至死亡。
六是，品牌继续细分市场。区域细分、定位细分、款式细分、价格细分等。
2007年，说地板行业是死亡年，为时过早。要说要死亡的就是那些“求大而不强”的企业。
2007年，大者恒大。从长久看有两类地板企业会坚持走下去并越走越好，一类是坚持产品品质，对消费者负责任，营销上不取巧的；另一类是坚持地板消费的中心，以款式和服务打动消费者的。对于不做合格地板或者骗取消费者感情的迟早会被消费者和行业抛弃。
袁怡德 北京瑞嘉欧亚木业有限公司 董事总经理
2007年是地板行业的“死亡年”吗？
品牌死亡年也好，洗牌年也罢，总之，我认为品牌整合是一个大趋势，对地板行业大多数品牌和商家来讲，07年的日子肯定不会好过。
一、由于国家宏观政策的调控，全国房地产市场开始降温，其直接影响是07年上市的楼盘数量将比以往几年少2-3成，因此，市场对地板的需求肯定也将大幅减少。
二、木地板生产许可证制度将在07年正式执行。大批作坊式的小厂将面临“关、停、并、转”的结局。
三、地板是资源性行业，而中国又是森林树木短缺的国家。资源短缺将导致木材供应的不稳定，其结果是价格上涨、货源紧张。对没有经营规模、没有经济实力的企业来说，这意味着或被饿死、或被挤死。
四、强化地板的市场规模仅有100多个亿人民币，全国年销售量也大约只有1.6亿平方米，但全行业竟有品牌近千个、厂商近千家。“僧多粥少”的市场环境必然导致更加激烈的市场竞争。其结果必然是强者恒强、弱者恒弱，优胜劣汰。
综合以上四个方面，我认为07年可能将是行业的震荡年，可能将有一半左右的企业被淘汰出局。
死掉的会是什么样的企业或品牌？
市场竞争的规律是优胜劣汰，优秀的企业在竞争中胜出，劣质的企业在竞争被淘汰。通常，凡符合以下这些基本特征的，都可以归类为劣质企业。
一、动机不纯，以投机或淘金为目的的。企业一般可以分为两类：事业型和淘金型。事业型的企业一般都有很明确的目标，做事从长计宜，不会因为形势不好而轻易关门了事。淘金型企业的信条是“今天形势好我就做，形势不好我就跑”。他们最惯用的策略是：“短、平、快”，即短期行为、低价销售、快速赚钱，一有风吹草动，即刻鸣锣收兵，主动撤退。这些企业的特点是：1、小作坊生产；2、用劣质材料制造；3、靠虚假广告宣传；4、以不正当方式销售；5、年产销量在20万平米以下。目前的地板行业，这类企业估计占30%左右。
二,体弱多病，缺乏资金和经营管理能力的。这些企业因为先天不足，一般经营规模都不是很大，他们经不起大的风浪，往往是苦撑苦熬一段时间后，灯枯油尽，半途夭折。
三,缺少品牌和销售网络资源的。任何一个制造企业，如果没有自己的品牌和与产能相适应的销售网络，就只能替人做嫁衣，企业的命运往往一半掌握在别人手里，最终的出路可能是被兼并收购。
朱宏耀 升达集团 营销总裁
2007年地板企业冰火两重天
2006年，如果是地板界的“寒冬”，那么2007年地板界会更冷吗？
欧典事件、337纠纷、反倾销反补贴、原料价格上涨、人民币升值等因素在2006年的地板界利空消息不断，业界大呼“寒冬”来临。在突如其来的变化面前，无所适从的地板企业已穷于应付，善于适应挑战，把握机遇的地板企业挺了过来。宏观上看，2006年的地板界整合已经开始拉开序幕，但结构性调整仍不充分；地板企业仍很分散，地板企业数量太多，技术和经营管理良莠不齐；强势品牌仍不够强势，集中度不够。正如林产工业协会会长张森林先生指出：“企业做强的前提是做大。做大了，才能做品牌、做研发、做服务。”所以，2006年定义为地板界品牌整合元年的话，那么， 2007年将是品牌整合的关键年。
首先，实力优者胜。境外进口实木资源的趋紧与国内纤维板涨价为代表的成本压力，必然使一批靠低价位竞争的中、小地板企业举步维艰。而原料成本上涨引发对采购资金的需求扩大，又使一批资金实力不足的企业陷入资金链绷紧或断裂的困境。有雄厚资金实力的地板企业和有能力掌控资源的企业将在2007年好牌在握。
其次，品牌优者胜。被各种概念战、价格战、过度作秀等等冲击得疲惫不堪的准消费者或消费者，将不得不在信息过剩和不对称的市场里寻求地板的本质：回归到一个合适的地板解决方案。品牌的号召力是企业越来越重要的销售驱动力，这也是迷茫的消费者唯一清晰辨认的信息。因此，2007年品牌企业将对杂牌企业产生不容置疑的杀伤力。
第三，定位准者胜。2007年的地板企业将在重新定位里寻找突破口。企业目标顾客将分化，出口导向的企业可能更加专于某些国外市场，国内区域致胜的企业可能更加巩固部分区域省份，定位高端消费群的品牌可能会进一步强化高端的区隔。上述差异化经营将通过品牌的气质与风格得以展现，实现准确的市场定位。
第四，权变者胜。国家对房地产行业的调控逐步落地，功效逐步显现。未来一两年的房地产将放慢增长速度，地板需求数量也将增速放慢。同时由于人民币升值和锁扣专利会对出口拉后腿，国内外木材资源短缺，2007年度全部木地板内外销量难以突破4亿平方米。低水平重复建设的加工能力过剩的生产线继续过剩，许多企业将雪上加霜。地板行业在经历了十年高速发展的黄金时代，2007年开始要适应“低增长、高竞争”下的生存和发展。
最后，创新者胜。创新是企业核心竞争力的源泉，创新既是战略，也是策略。我们多数企业热衷于“三拼”：拼资源、拼加工费、拼价格。无差异化的低层次生产线重复上马，必然牺牲质量与信誉，乏善可陈。唯有一批优秀的大型地板企业锐意进取，全面创新产品、服务、管理、经营和战略，才能在中国加入WTO的第六个年头，可以拥有与国际地板巨头相抗衡的核心竞争能力，才能拥有国际地板行业的话语权。升达集团江昌政董事长曾经呼吁：“品牌经营是地板企业长盛不衰的必由之路，创新是地板行业长期健康发展的保证。”
人民币升值、337官司终裁、通货膨胀、资源短缺、房价下调等已经为2007年地板行业发展轨迹留下伏笔，品牌竞争将是竞争的主题，也许强的企业更强，弱的企业更弱，冰火两重天。
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