| 策划鬼才叶茂中：重复中寻变化 创意即是权力 |
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来源：珠海新闻网
时间：2009/7/31
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虽然有中央电视台新址对面的甲级写字楼办公室，但叶茂中在北京接待媒体，一般都在他自己的别墅里，你可以说它是工作室，是私人小会所，是家……总之，各种各样的艺术品都恰当地占据了一席之地。
明星在某种程度上是“意见领袖”
不少人都对叶茂中大量用明星做广告有些不屑，觉得缺少点创意和艺术性。而他则拿出十几年前写的一篇文章《明星广告最便宜》作为回应，“其实明星在某种程度上就是 ‘意见领袖’。以前因为中国大部分消费者都是不自信的，都需要引导。所以，‘意见领袖’也就最大化地发挥了其作用。”
“不过，随着消费者日渐成熟，这种作用也在衰竭。但在品牌的起步发展阶段，明星依然能够深入人心。”叶茂中说，虽然自己个人很喜欢艺术，但明星能抓住消费者，这就是在商言商。比如真功夫的形象，我没说他是李小龙，可很多人都认为他是。他也的确帮这个品牌树立了广受认可的功夫形象。餐饮文化和武术文化都是中国的传统文化，是相辅相成的。用功夫文化作为载体，加上生动的“小龙哥”的形象，今天“真功夫”已经从广东走向全国。
在重复中寻找变化
创意即是权力。这是叶茂中高调宣扬的一句话。“为什么消费者会心甘情愿地捧品牌产品的场？是创意成就了品牌。”就像我们在赞美一个人的时候，内心里已经对他产生了一种崇拜，并赋予了他某种权力。比如明星之于粉丝；同样，一份报纸或者一份杂志发行量增大的时候，它对读者也便拥有了这种权力。而有创意的人，是可以用创新的手段去解决问题的人。
叶茂中说，自己的大部分创意都是来自生活的。比如一句脍炙人口的广告语：“六十岁的人，三十岁的心脏”，就是他在医院里听别人说的。好的创意不是代替消费者思考，而是研究消费者。在做创意前，他花在调研上的时间很多，而他的团队也是本土唯一一家有自己的市场调研机构的广告公司。
至于他们的工作，简单地说，建立在想象力和创造力基础上的、所有能帮助客户成长的事情都是该做的，统称为创意服务。目前的经济环境下，很多中小企业正有这方面需求。例如，过去中国很多企业做出口，做加工，但劳动力成本增加、原材料涨价、人民币升值后压力非常大，很多转向做内销市场。这类生产型企业转向内销会面临三个问题：没有品牌，没有渠道，没有团队。在“三无”情况下做创意，叶茂中认为，一是要提出品牌核心价值，二是用正确的策略去表现这个核心价值，三是一次又一次地重复积累，四是在消费者心中形成一对一的影响。其中一次又一次地重复积累非常重要。中国很多企业往往只知道创新，不知道重复积累，应该是在重复中寻找变化。
营销企划追求的应该是“合适”
对于有的企业总是抱怨自己没有足够的营销资本，没有央视的平台营销品牌。叶茂中的看法是，无论地级市也好，乡镇也好，都有电视、户外广告、报纸，都需要合适的规划。它和全国市场在本质上是一样的，成本和容量不同而已，最重要的是适合。
他很欣赏伟大的 “现代营销学之父”菲利普科特勒说的一句话，“合适的产品要用合适的方式在合适的地点，合适的时间，卖给合适的人。”所有的营销企划追求的都是“合适”，不能说做出个好策略就行了，还要看它能不能用。只有洞察企业所存在的问题和机会，它的竞争对手是谁，市场化的趋势是怎样的，目标消费人群是怎样的……才能找到一个合适的策略，然后再配合恰当的战术区，实现这个策略。因此，他越来越相信，做营销策划，科学的成分是很大的。
叶茂中曾在一篇文章 《用横向营销思维突破竞争》中提及，现在大部分企业家都是纵向思维。比如开会的时候，都在想如何把市场做得更大，如何把营销做得更好。但是，很多时候仅仅做得更好并不能满足消费者，其实他们也并没有期待你做得更好。
同样的，营销者在帮客户设计产品的时候，很少有如何帮他把产品的缺陷制造出来，大部分都是找一个卖点。不过，从海尔的核心竞争力“服务支撑品牌”中，不难看出海尔家电的质量，不会做得像日本那样精良，却执行着极高成本的“五星级服务”，让消费者因“附加值”而感动，从而忠于品牌。这就是“缺陷率”设计。做快餐也是一样，如果让客人吃得太饱，就觉得你的东西就是那么回事。但如果让客人中午12点吃，下午3点半就饿了，反而觉得这个东西好吃。
这些都是横向逻辑思维，它是非逻辑性的一种思考，可以直达目的。比如《印象刘三姐》，那一片水面桂林很多，演员就是平时日出而作，日落而息的农民，成本很低。但它们组合起来，加上张艺谋的品牌，变成一个要花很多钱去看的演出。那么这个演出是比剧场演出，比专业演员演得更好吗？不是。但它的创意别人没有，不比专业的好，但比专业的有意思。结果按他们老板的说法是，点钞机一年都要换几台。
市值时代“空间价值”最重要
叶茂中从1997年开始更多地关注“空间价值”。现在，他仍然强调，空间资源正在实现价值最大化。这种“典型”无处不在。鞋业品牌“百丽”上市回报如此大，是因为在一线城市的铺位多。“分众传媒”没有多少员工，也没有做任何节目，2007年的销售额是40亿元人民币，而中央电视台十几个频道，上万名员工一年的广告销售额才100亿元。
“眼下所有的一切都在围绕空间运转，所以这是一个空间的时代，但同时也是一个肤浅的时代。”叶茂中说，在传统的广告业当中，企划服务甚至不如卖路牌的，因为后者占领了空间。所以，在做营销企划的时候，一个品牌如果拆成黑、白、蓝三色，那么在一个商场中，消费者就会有碰见它三次的可能，销量也就至少会翻一倍。连锁快餐也是一样，中国有1.2万亿元人民币规模的餐饮市场，品牌众多。如果单店已经做到80分了，那么争取做到90分就不如再做5个80分。5个80分能迅速把市场占领，这就是空间价值最大化带来的趋势，而这也恰恰又是被资本看好的。
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