| 深度解析：涂料企业如何塑造超强产品力 |
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来源：证券之星
时间：2009/8/13
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营销的核心是产品满足消费需求。产品力是用来描述产品与需求之间对应关系的程度。对应的程度越高，产品力越强，产品的市场周期越长。在营销运作中，产品是营销人员运作市场的有力武器与前提，塑造产品力成为市场运作的首要任务。
涂料品牌非常重视该性能的描述和技术的可追溯性；甚至有些企业放弃环保等其他性能开发有一定腐蚀的AC酸固化油漆来突显自己品牌产品“无黄变”的优势。当近年来消费者重视装饰消费的安全性和个性化，各涂料品牌纷纷给自己披上环保、健康的外衣。
2、对自身产品优势的发掘
产品力具有显著内生性的特点，产品优势首先体现在对产品核心机理的挖掘，但是产品概念创新和优势表现要在技术的合理范围之内；其次要注重不同产品与相匹配的消费需求的对应关系，形成完整的产品组合策略而达到品种体系的产品力；再次要注重产品政策的呼应，比如用优惠、服务等销售政策丰富产品的附加价值。
3、概念追随和超越
涂料的半成品特性明显，产品特点缺乏直观性；涂料消费者很难通过营销标准进行细分和归类；行业内概念战和功能战在竞争中占重要地位，概念追随和超越成为普遍的现象，也是厂家常用的方法。比如一个公司推出纳米科技产品以后，马上就会出现众多的“纳米硫”、“纳米锌”等一系列产品。
(二)塑造产品力的着眼点
1、技术概念的转化和产品功能的提炼
销售或企划人员要将产品所富含的技术通俗化，成为销售过程中随时可用的工具；比如公司曾经编写的FAB手册。一线的销售人员还要能够从产品现有的功能卖点中寻找技术支持。
要根据当地市场的性能竞争和消费者喜好，选择适当的主推产品，或者在产品性能的基础上深度提炼产品的功能性卖点。乐百氏纯净水用27层过滤净化非常突出地强调“纯净”的产品诉求，产品形象领袖群伦。
2、产品利益的外向化和产品的生动化
产品力的塑造也就是强化产品的利益。做好产品生动化有助于更好的体现产品利益。比如立邦“三合一”产品在终端采用涂刷油漆的丝网盛水和养金鱼，冲击效果非常强；美的空调终端演示样机为突出强劲的制冷效果，在风口系一条彩带扩大冷气效果。
3、产品销售的附加价值
销售的附加价值最贴近消费者的潜在需求，我们在服务、促销等计划的制定中应不断强化产品的核心利益。比如我们的产品如果主推健康概念，那就要在服务中着重做好健康、环保的工作，比如给消费者做装修后的空气监测、异味去除工作；如果搞促销赠送，也要以送负离子氧吧等保健、环保的家庭设备来突出健康。
(三)塑造产品力的注意事项
1、产品力的始创性和差异化
产品的概念资源可以不断创造出来，但市场影响大的概念是很稀缺的；概念占领非常重要，概念占领体现在概念原创和迅速传播上。星冠在高科力之后推出纳米的概念，与高科力不同的是星冠迅速在媒体上炒作星冠纳米漆的概念并通过低价位的产品迅速渗透到市场，从而建立绝对的纳米专用态势。
概念追随很巧妙，但是始创很重要。始创产品概念可以很好地和竞争品牌形成差异，巩固品牌的USP。始创不代表赋予产品全新的技术优势，也可以通过对产品现有卖点的完善、深入来获得。
2、产品力的自我繁殖能力
良好的产品力有可延展性，比如用个性产品构筑起来的产品力，可以结合施工强化服务界面，打造良好的服务口碑。
3、产品力的相竞性
产品力不仅是表示产品价值与消费需求的函数，也是市场竞争中的有利武器。产品力的创意不仅要了解消费需求的特性，还要研习同类品牌的价值诉求，比如经典乳胶漆以防氡为卖点，那么我们的产品力构造中就要相应的提高技术形象；如果一个品牌以服务强化销售，那么我们就要增加销售的灵活性和亲和力来对应。
(四)设置产品的跟进壁垒
产品力函数公式中模仿难度提醒我们要不断给自己的产品力设置越来越高的跟进壁垒。
产品力不仅反映产品与需求的对应关系，而且讲究技术、功能、价格、服务等综合的策略；这为我们设置跟进壁垒提供广阔的空间：属于技术、功能范畴的可以通过抢占概念资源、加大宣传形成专有；也可以通过不断打造综合的产品力优势等方法达到提高壁垒的目的。
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