| 分析：家纺企业如何拓展金融危机后的海外市场 |
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来源：百灵网
时间：2009/10/23
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金融危机下，一直立足于海外市场发展的中国家纺企业纷纷归巢，然而另外一些国内市场家纺企业中的佼佼者却准备“出海”，开拓一片新的沃土。近日，产自中国的儿童毛巾在欧洲市场受挫，此类事件的发生应该给“出海”企业敲响警钟，在开发新市场之前，做好充分的准备。
事件回放：欧盟委员会非食品类快速预警系统(ＲＡＰＥＸ)对产自中国的“Ｄｉｓｎｅｙ`ｓＬｉｌｏ&Ｓｔｉｔｃｈ”儿童毛巾发出消费者警告。本案的通报国为保加利亚。通报涉及的儿童毛巾，由于浸入水中时，水呈较强的碱性(ＰＨ值为８.６，超过了７.５的标准上限)，可能刺激儿童皮肤，因此不符合欧盟相关标准ＥＮ１４６８２，被认为存在化学危险。目前，保加利亚政府已经将该产品撤出市场，并从消费者手中召回已售出的产品。
开发海外市场，保证产品质量是最基本的要求，然而仅有质量的保证是远远不够的，此次事件提醒我们还要对相关市场标准有准确的认识，对全新的市场应该充分地了解和掌握。质量的问题、匆忙的发展不仅让企业的声誉受损，甚至让产自中国的整体产品形象受损。美国和欧洲是中国出口的两大市场，然而危机下，两个市场反映截然不同。企业此时“出海”，更应该看清形势变化，驶向哪个市场，新市场具有什么特点，这些准备工作都是企业在新市场获得成功的基石。
美国市场要物美价廉
据美国国家经济分析２００８年度统计，美国是全球最大的家用纺织品消费市场，同时也是全球最大的家用纺织品进口国。但是今年上半年，床单、毛巾、枕套等家纺用品进口额却呈现负增长，特别是几类主要从中国进口的家纺产品进口额下降幅度更大。即便如此，去年中国对美国家用纺织品的出口仍占美国家用纺织品进口总额的４５.７%，占美国家用纺织品市场份额的８.１%。这足以说明对中国家纺企业来说，美国市场还是有机会的。但是机会在哪里？我们以前的产品是否还适合危机后的市场？
美国是危机的源头，在危机中也经历了最严重的打击。失业率的增长，房屋价格的下跌，引起百姓消费性开支迅速下降。不仅如此，消费习惯也发生了重大变化。美国居民一向主张提前消费，而现在储蓄观念正逐步加强，消费也开始变得理性、节制。因此，美国消费者对家纺用品的消费支出显著减少，而且与品质相比，价格已成为决定消费的重要因素。消费者关注价格已经多于品质，他们青睐划算的、物美价廉的家纺产品。物美价廉不等于放弃时尚感和美感，如果产品没有创意，太过千篇一律仍然不会引起消费者的兴趣。这方面，家纺企业可以以瑞典服装品牌Ｈ&Ｍ为例，该品牌是欧洲最大的服饰零售商，即使在经济萧条的情况下，业绩仍持续上升。这得益于公司兼顾流行、品质及价格的三合一哲学。平价是该品牌的最大特点，对市场快速反应促成了其销量。
品质是欧洲市场的通行证
与美国市场截然不同，欧洲市场在危机下却一片大好，这是因为在欧洲，人们格外注重家庭装饰和家庭环境温馨、舒适的程度。仔细分析，这在情理之中，经济形势不好的情况下，消费者降低了出行，减少了旅行等消费，而居家时间变长，使得消费者更愿意进行居家装饰。据悉，２００９年初，欧洲家用纺织品的需求没有丝毫下降。这对于中国准备出击的企业来说是个绝好的消息，家纺业非但没有像其他行业一样受到严重的冲击，反而受到重视，这一市场充满了机遇。
然而，需要注意的是，家用纺织品是欧洲的老牌传统产业，拥有良好根基，许多家纺生产企业都拥有百年的历史，而拥有自己忠实的消费群体。在今年的中国国际家纺展上，装饰布品牌Ｖａｎｅｌｌｉ的负责人就告诉记者，客户忠实、成熟是欧洲市场消费者的特性。成熟是指消费者在选择产品时，非常重视产品的品质，而且懂得品质与价值的关系，不会一味地要求降价，这体现了对产品品质的认同。于此同时，欧洲消费者十分看重品牌的历史，他们热衷并信赖具有百年历史的品牌。这些品牌历史悠久，十分注重产品的材料、工艺和细节，受到欧洲消费者的追捧。诸如这样的企业对欲打开海外高端市场的中国企业是一种激励，同时也是最大的挑战。
生活方式的不同，让中国企业在海外生存频频遇到文化冲击（ｃｕｌｔｕｒｅｓｈｏｃｋ）。Ａｎｔｈｏｎｙ Ｃｈａｏｓ家纺公司虽然总部在中国，却在海外有１５年的发展历史。当谈到国内外市场的不同时，该公司的设计师Ｓｕｓａｎ说，两个市场是如此的不同，“在国外，很多消费者对家居用品的购买是出于欣赏的角度，他们对产品的要求既有实用性也有艺术性，家纺产品可以既是生活用品又是艺术品，它要同时满足物质生活和精神生活。”
如何能够把握这种因文化不同而引起的消费理念不同？又如何根据当地市场的特色对产品进行有效的调整？这不仅需要市场部充分调查市场，设计部关注海外流行趋势，还需要每一个销售终端学会倾听，倾听来自消费者的声音，了解什么是消费者最为需要的。
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