| 破解一级市场难题 成都家居如何“亮剑” |
|
来源：成都商报
作者：刘瑶
时间：2010/6/25
|
|
|
福建晋江， 这座位于东南沿海的小城， 常住人口仅百余万， 就出了安踏、劲霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎等响当当的服装品牌。地处内陆的成都，却拥有全友、掌上明珠、南方、好风景等全国知名的家具品牌。这两座相隔数千里的城市，服装和家具已成为各自的名片。两地的企业发展的轨迹也惊人相似： 从小作坊起家，创立自己的品牌，为打响品牌知名度， 最惯常使用明星代言人+央视广告轰炸+渠道扩张这三招。“三板斧” 一出， 企业的发展就像按下了快捷键，在二三级市场飞快扩张。面对跟风者众、品牌过盛和产品同质化的困境， 身处沿海的晋江服装企业率先变招，在一级市场走出了一条品牌差异化的道路。成都家具企业，也开始用不同的方式破解“一级方程式”：全友推出专为一级市场度身定制产品，打造家具梦工场；掌上明珠引进人才，设置物流，在全国省会城市布点； 好风景导入雅文化，聘请李嘉欣代言诠释品牌的特质， 从家具企业变身家居企业； 港府太子开辟全新的品牌， 专攻一级市场。然而，破解之路，道阻且长，成都家居需借脑高手，找寻更多良方。
破解法门一： 打响品牌而非仅推销产品
“品牌的价值高于产品的价值。一个PRADA的包，成本是多少？价格又有多高？ 其中的差价，就是品牌价值。目前的成都家具， 还是停留在销售产品而不是品牌的阶段。” 成都市广告协会会长、阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司董事长樊剑修说。成都家具最常打的明星牌，来推广和提升自己的品牌形象。在成都家具展期
间，各路明星也频繁来蓉，为其代言的品牌宣传造势，人数之众、星光之灿烂，足以
举办一台众星云集的综艺晚会。樊剑修认为， 明星代言最重要的，是应该与产品的特质符合。以四川知名家电企业长虹为例，选择国家乒乓球队作为企业的形象代言人， 符合长虹企业形象和品牌文化的，乒乓球作为中国国球，国家乒乓球队代表的坚韧不拔，独步天下的精神与长虹的企业文化和追求是不谋而合。而世界500强企业海
尔则认为遍布世界的消费者，就是企业最好的代言人。成都家具领军企业全友在继
续使用代表绿色环保的熊猫作为品牌吉祥物的同时，借鉴了百事可乐的群星代言
的方式，聘请与产品特质符合的众明星代言，影响着70后、80后这群消费者。
在品牌营销上，晋江走在了前面。361 度、匹克和鸿星尔克走的是专业化、（分别成为羽毛球、篮球和网球的专业运动用品商） 和差异化的品牌定位策略。以匹
克为例，打入NBA、将签约专业球员作为匹克品牌营销的一部分，匹克未来的国际化战略还包括建立全球研发中心、开拓海外市场。种种迹象表明，晋江企业已经迅速从
跨越了上个世纪90 年代后期导入VI、明星、央视广告轰炸、以专卖店为核心的营
销渠道建设阶段，进入以品牌核心理念与价值张扬的营销新境界。
破解法门二： 掌握核心技术引导消费
作为一个独特的产业集群，成都家具企业在金融危机时逆市扩展，保持高速增长。作为中国家具飞速发展的样本，成都家具自建渠道，专攻二三级市场，走了一条之前没人走过的路。由于在国内的家具领域缺少可以借鉴的样本，如何占领一级市场，成都家具人更愿意向海尔、长虹等世界知名家电品牌请教。他们曾经多次组团参观海尔和长虹， 学习他们的现代企业制度，先进的管理经验。那么成都家具人都从家电大佬们都学到一些什么？海尔赞助世博会多个展馆，倡导低碳环保的绿色家电， 从简单的产品供应者转变为“美好住居解决方案” 的提供商。这一点用著名广告人樊剑修的话来说就是， 唤醒消费者的需求、引导消费。有52年历史的长虹则靠掌握核心技术，在竞争中处于不败之地。目前长虹的LED、等离子技术均处于行业领先水， 正努力推动普通平板电视向3D领域发展，引领行业未来发展方向。在家具领域，最核心的就是创意和设计。四川省家具进出口商会在意大利、西班牙和德国建立信息中心， 意在提升本土家具的创新能力； 全友引进了欧洲优秀设计师，建立跨国研发团队；掌上明珠与米兰理工学院合作……成都不少家具企业都在借脑， 他们希望用创意和设计而不是低廉的价格打动消费者， 敲开一级市场的大门。
破解法门三： 细分市场实施多品牌战略
在具体的操作上，中国家具协会副理事长朱长岭认为，破解“一级方程式”关键
在于“品牌”和“品质”。品质是根本，在一级市场， 消费者对品质的要求明显高于二三级市场。品牌则由美誉度和信誉度组成，成都家具企业要想进入一级市场必须提升品牌档次，或者创立一个有别于母品牌的全新品牌， 主攻一级市场。
对于多品牌战略， 樊剑修认为，“市场经济时代是细分市场的年代， 一个产品不可能卖给所有的人。”他用日本车举例，在上世纪70 年代的美国，日本车是经济、实惠、低档的代名词。为了占领高端市场，丰田推出了雷克萨斯， 尼桑推出了英菲尼迪， 本田推出了讴歌。在很长一段时间，这三款日系车的高端品牌的推广营销都和母品牌有很大的差异。
家具领域也有企业如此实践， 好迪针对一级市场推出了全新的鞋柜品牌“ 天下一柜”，港府太子也将开辟全新的品牌专攻一级市场。
除了借鉴日系车的营销案例，在破解“一级方程式”过程中也要因品牌而异。樊剑修认为，还可以发掘品牌内在基因，找到一个或某几个点加以提升。面对一级市场这块大蛋糕， 怎么样切入， 不同企业应当用不同的方法进行尝试
|
| |
| |
|
| ［相关资讯］ |
 |
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
|
|
|
·建材商务信息 |
|
|
|
| |
|
