2010年中央“一号文件”明确提出：抓住当前农村建房快速增长和建筑材料供给充裕的时机，把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，采取有效措施推动“建材下乡”，鼓励农民依法依规建设自用住房。

　　随着国家对农村市场重视程度的提高，以及新农村建设的深入推进，这使得众多地板企业意识到，原先一直游离于企业营销视线之外的农村市场，如今上有国家支持，下有现实需求，必将成为地板销售渠道发展的“新蓝海”，而且随着农村市场的不断完善，一个覆盖面庞大的地板需求群体将正式浮出水面，农村地区已经成为地板行业的重点发展方向。

　　2010年8月21号，住建部、财政部、商务部等6部委近日联合下发了《关于开展推动建材下乡试点的通知》，将在山东和宁夏启动建材下乡试点工作。

　　尽管建材下乡具体实施方案尚未正式公布，地板行业信心满满。富德利地板、久盛地板、爱心木门、华鹤地板、梦天木门、圣象集团、星星套装门、大自然地板、升达林业、润成创展木门、大庄、森诺•韦尔地板、美丽岛地板、福人地板在国家林业局正式达成联盟，启动“木制建材下乡”试点活动。与政府实行补贴不同，此次参与木制建材下乡试点的企业将采取直接让利的方式，试点地区的农民可以享受企业不低于15%的让利。

　　但众多的地板企业是否能够真正将自己的产品“下乡”?真正实现“惠农”与阵地扩张的双赢局面呢?接下来中华地板网将为大家进行360度全方位解析“木制建材下乡”。

　　痛：对财政补贴方案千呼万唤

　　“建材下乡工作的关键在于财政部出台的补贴方案，目前企业自降15%的压力很大，所以希望国家的政策可以早点出台”。在10月末的一次有关木质建材下乡论坛上大庄集团董事长林海感叹道。

　　2010年国家加大楼市调控这直接导致地板市场萎缩，加上上游原材料、工人工资、物流费用等不断上涨，地板企业的压力越来越大，林海直言目前大庄的产品利润只有6%左右。14家企业在试点“木制建材下乡”的时候已经做出自动让利15% 的承诺，这也直接导致大庄“下乡”纯粹属于赔本买卖。林海表示，企业推广“建材下乡”是拉动内需、响应国家惠民政策的举动，如果国家迟迟不出台财政补贴政策，单纯靠企业自身来推动难度非常之大。

　　同样是首批试点企业的梦天木门，其负责人也向记者感叹压力很大。梦天木门副总裁姚鸿伍称，目前下乡工作还没有正常运营，不过前期研发适合三四级市场的新产品已经投入了不少经费。姚鸿伍告诉记者，如果下乡15%的补贴全由企业自身来消化，企业基本不会盈利。

　　记者随后也采访了多个试点企业负责人，相关人员都一致呼吁国家尽快出台下乡补贴方案，只有这样才能加大企业下乡的积极性。木制建材下乡试点工作小组负责人吴盛富表示，木制建材下乡试点工作小组一直密切的向有关部委和主管林业局汇报工作进程和成果，并且与中财办、中国人民大学保持密切的沟通，下乡试点工作得到以上相关部门的指点和指导。但有有关财政补贴何时出台、具体如何补贴目前相关部门仍旧没有给出任何讯息。

　　中国林产工业协会秘书长石峰则表示，建材下乡的最终目的是要惠及农民，中央林业主管部门对木制建材下乡的支持态度是明确的，补贴政策的出台只是时间长短问题而已，希望通过媒体的引导可以促成政策的出台。

　　爱：借机拓展三四级市场

　　痛归痛，申请建材下乡的企业却是与日俱增。据中国林产工业协会秘书长石峰介绍，截止到10月28日，由企业确定的下乡试点已不少于1500家，而且已有超过50家企业申报二批下乡。刨根问底，原因有三。

　　首先，随着家居建材行业的高速发展，部分建材品牌企业在一二级城市的布局基本完成，为了占有更大的市场份额，实现全国战略，不少品牌纷纷将目光投向了更有潜力的三四级市场。加上近年来，原材料等价格上涨、国外市场环境不景气等原因，扩大内需也变成企业迫切的愿望。

　　其次，“木制建材下乡”试点活动，是由国家林业局和中国林产工业协会组织下展开。对于试点行动，协会采取了统一的宣传与推广，得到全国众多媒体的报道，在行业内引起了热烈的反响。强烈的媒体曝光度对企业来说不失为一次自我宣传的好机会。

　　第三，建材下乡是中央1号文件发布的政策，是利国利民的大事。企业积极主动的参与到其中，是一个企业社会责任感的体现。有企业表示如果国家将建材下乡补贴纳入国家财政补贴之列，那么参与试点的企业必定是政府优选考虑补贴的企业。

　　企业参与“木制建材下乡”试点活动，虽然需要自掏腰包补贴农民15%，但下乡不仅可以惠民还能提升品牌形象和知名度，更重要的是还可以拓展业务。很多企业表示，下乡试点行动让他们“痛并快乐着”。

　　思：售后、渠道和价格

　　地板一直属于低关注的耐用消费品，“三分质量、七分安装”这个概念在一、二线城市逐渐被消费者所认同，但在农村，由于地板普及率低、信息流通慢，很多农村消费者对地板的概念还不是很清晰，加之地板本身具有一定的特殊性，这决定了售后服务的重要性，因此现如今很多企业把售后服务做为竞争的核心要素之一，而地板下乡在促使市场转移的同时，会很大程度上会暴露出很多售后服务的缺陷。建材下乡政策的出台，让不少企业站在了同一条起跑线上，面对同行业的激烈的竞争，地板企业不仅要把品牌、产品展现出来，同时针对三、四线市场消费者的“服务”必定会成为抢占这块市场的关键，能够提升品牌知名度和美誉度，而如果一味追求销量忽视服务，最多只会昙花一现，且会对品牌带来损害。

　　农村市场人口密度较为分散，交通设施落后，销售网络不够完善，企业在开拓三、四线市场过程中投入的人才、财力相对较大，对企业的管理、协调能力也提出了不小的考验。所以，对于参与或正准备参与“建材下乡”的企业来说，首先要在坚守一线、二线市场及房地产工程等高端市场的同时，大力发展三线、四线等靠近农村消费者的渠道通路，以县级市场为发力点，深耕农村网络建设，让农民朋友不出远门，在家门口就能购买到优质放心的地板，形成一套城乡结合的建材流通网络。其次，要加强企业自律，真正将三、四线市场的“下乡”工作做好做透，而不是只存在于“口号”、“形式”上，无论企业处于正常销售环境还是“建材下乡”政策实施环境都要做到以人为本、诚信经营。

　　目前农村居民的消费收入已有稳步提升，但由于经济发展不平衡，全国不同区域的三、四级市场消费差别依旧很大。虽然沿海一些发达的小城镇，具备个性化的高价位地板的消费能力，但国内大部分三、四级市场，则更需要性价比较高的产品。农村的生活环境、生活方式和城市有着很大不同，邻里之间走动频繁，地板使用频率和磨损概率要比城市高得多，所以对地板的性能质量指标是个很大的考验，下乡地板的花色、光度等等都应该符合农村消费者的审美观念，不能一味贪洋求新。总而言之，谁的产品从农村市场实际出发，能满足农村消费者的实际需要，谁就会赢得农村消费者的青睐。农村普遍能承受的价格压力大概就在90/平米左右，处于这个价位最多的就是强化地板，而且农村对于地板耐磨要求更高，这一点强化也能满足;乡下房子大，平方数大，所以总的费用加起来也要不少。这么看来，地板下乡强化是首选。

　　忧：提高下乡门槛过滤“杂牌”企业

　　相对家电、汽车等技术含量相对较高的产品，下乡前在农村还比较少见，建材作为传统住宅装修必需品，其实，一直以来都是农村消费市场的“常客”。因此，仅仅从操作的可能性角度及环节设置来看，建材下乡相对家电、汽车要容易，但是因为建材技术含量较低，国内杂牌或无牌的建材产品也很多，因此一些业内外人士所担忧的，建材下乡政策一旦落实，直接受益者将是那些主攻农村市场的作坊企业、粗制滥造的杂牌无牌企业，甚至出现政策惠及落后产能的奇怪现象，也不无理由。

　　所以，其实“建材下乡”实际面临的问题绝非简单地完成把“建材”送到“农村”这样一个过程校友录，更多是将高品质、环保的产品普及到农村市场。而这一点也正是目前有关“建材下乡”诸多诟病的症结所在：是否能够真正淘汰落后产能，还是在助长一些高能耗而粗制滥造的杂牌建材充斥市场?!

　　不过从木制建材下乡第一阶段试点工作结束后的总结来看，我们对此是可以报积极心态的。

　　效：销量普遍提升农村消费潜力巨大

　　从企业提供的汇报数据可以看到，截止10月，星星套装门四川、重庆、开县三个试点区域共实现产品销售收入3823万元，比2009年同期2844万元增长34.4%。8-11月，大庄实现国内市场产品销售收入比2009年同期增长67.4%，其中建材下乡产品对增长率的贡献在10%。富得利地板9、10月数据表示，江苏、浙江两个试点省份实现下乡地板产品销售收入176.02万元，同期增长24.3%。森诺韦尔8-10月间，湖北、山东、四川三个试点区域实现产品销售收入4329万元，比2009年同期3227万元增长33.1%。

　　而从我们对于当地农户的访问中，我们也了解到，由于这些下乡的地板产品价格与瓷砖差不多，但无论从保暖还是安全性方面来看都优于对方，因此现在装修不少农民都选择了地板。而由于美观等原因，木门也在极大程度地取代原有的铁门。在购买产品的过程中，农民往往选择的也并不是下乡产品中最便宜的一款，甚至有些在被建材下乡的宣传标语吸引到门店后最后选择的是价格偏高的非下乡产品。这些无不反映出，目前农村市场消费能力的旺盛，而进一步挖掘农村消费市场，都将成为建材企业的未来发展方向。

　　鉴：第一批建材下乡试点工作经验分享

　　现在农村城