| 娄向鹏：中国特色营销的开拓者 |
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来源：建材与装饰
作者：张正
时间：2007/4/4
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“基于全世界独一无二的国情，我们所走的，是有中国特色的市场经济之道，是一条不同于任何西方经典的崭新之路。在营销上，我们必须坚持‘中国特色’，立足中国国情，运用中国式的理论、手段和方法，发现和解决中国企业的实际营销问题。” ——娄向鹏
娄向鹏年轻、敏锐，充满激情，被媒体和企业界称为“中国特色实战营销角斗士”、“杂交营销第一人”。他创导的一系列中国特色营销理念深刻影响营销界；他带领的福来团队在创新与实战中不断突破，创造一连串精妙绝伦的经典营销案例。
■娄向鹏的中国特色营销情结
走进21世纪福来传播机构的办公室，你就会被浓郁的中国特色所包围：迎面是一扇大“福”门。门很讲究，一排排整齐的门钉和一对铜制大圆门，客户走进这扇门，就是与福有缘；门旁边是一个来自山西民间的纯枣木马槽，娄向鹏说，这表示他与员工和客户同在一个槽里吃饭；走廊挂着毛泽东、邓小平和中国革命重要历史阶段的照片，会议室被分别命名为“遵义”、“延安”和“中南海”。
娄向鹏略带调侃地说，毛泽东是中国特色营销鼻祖，毛泽东深入最广大的农村，充分了解农民阶级，挖掘、发现和把握其根本需求，提出农村包围城市战略，集中优势兵力开展游击战、地道战等，走出了一条有中国特色的革命道路，给共产国际结结实实上了一课。所以，娄向鹏固执地认为，一切国际营销理论都是纸老虎，他坚决反对营销本本主义！
“一个中心、两个基本点”营销路线
问及福来的成功密码，娄向鹏说，密码好像没有，但是有一条最基本的原则却始终坚持，这就是“一个中心、两个基本点”，即以中国特色营销为中心，以实战和创新为基本点。这就是福来的营销路线！
娄向鹏在名片上毫不掩饰地给自己冠上“中国特色实战营销创导者”的称号。他说，中国有着占世界近四分之一人口的自备市场，地域广阔，经济不均衡，市场机会多变化快，竞争层次和消费层次地区间差异大，缺少品牌忠诚度，市场机制不完善，生存是95%的企业的首要选择等，都构成了独有的中国特色市场营销环境。所以在营销上，也必须坚持中国特色：立足中国国情，运用中国式的理念、手段和方法，发现和解决中国企业的实际营销问题。
实战，就是要从企业的实际状况出发，从纷繁复杂的市场表象下把握事物的真相，并通过简单、有效、易行的手段和方法，快速实现目标。
创新，就是要充分挖掘企业核心优势，整合内外部资源，并找到与众不同的性价比最高的解决方案。
对此，娄向鹏打了一个风趣的比喻：实战是营销他爹，创新是营销他娘，中国特色是营销的血脉。
正是基于这样的理念和认识，他曾在影碟机行业发动“七月革命”价格大战，第一个把化妆品当药卖，第一次把风湿骨病产品按男女性别卖，均获得巨大成功，让不少专业人士大跌眼镜。
■娄向鹏的中国特色营销贡献
“福来”从英文“fly”译音而来，寓意速度。福来的快速崛起恰好印证了这一点。然而更吸引营销界和传媒界目光的是，娄向鹏在带领福来奔跑的同时，不停地贡献着他的探索和思考，填补、丰富和影响着中国特色营销理论及实践。
新闻营销，做比广告更广告的广告
“新闻是比广告更广告的广告！”“新闻是第一传播力！”这是娄向鹏的口头禅。
他认为，在传播过度、竞争泛滥的环境下，必须在营销手法和传播模式上进行大胆创新。2001年，娄向鹏与《北京晨报》联手打造健康周刊。通过创导新闻营销的全新传播理念和模式，一举突破传播瓶颈。娄向鹏说，新闻营销不是新闻报道，而是用新闻的眼光来发现问题，找到机会，将营销过程新闻化。
可采赞助新丝路模特大赛，并没有简单用“可采杯”冠名了事，而是借用新丝路模特稀缺资源，抓眼球，把赛事传播和品牌、产品传播融为一体，做成娱乐新闻，全程报道，三个月启动北京、轰动全国。对海尔王冠石化，福来借助其产品“路邦”无机油行车5050公里的实验，创造成功申报吉尼斯纪录的事件，围绕此新闻，开展了一波又一波的新闻营销，在用车族当中引起巨大轰动，路邦在汽车养护市场一下窜红。
……
招商营销，助中小企业跃龙门
招商是一种极具中国特色的市场现象，但是国内外营销界对招商实践和理论的研究却几乎一片空白。于是，娄向鹏开始思考为招商市场补钙！
2002年10月，福来联合新浪网、《销售与市场》、《中国经营报》、《经济观察报》、《中国医药报》等媒体，共同发起和主办了“首届中国企业招商论坛”。福来在会上提出“招商是企业的第一次营销！”“招商的背后是系统营销工程！”等观点，并推出“5+1招商模式”，这是营销界对招商产业系统、全面的理论总结和实用、有效的操作指南，引起业内外的广泛关注。
福来一“招”成名。霎时间，客户电话潮水般涌来，顾客天天盈门，福来简直成了成功招商的同意语。福来为一大批公司成功招商：现代空调、百事流行鞋、百灵制药、益佰制药等。
招商营销，第一次把一个隐性而巨大的产业进行公开挖掘、总结和提升，从根本上刷新了原有的招商观念与模式，带动了招商产业的大升级，为谋求快速成长的中国企业尤其是中小企业提供了扎实的跳跃平台与发展引擎。
杂交营销，同质化下的创新之源
营销难，难在同质化上，在营销越来越限入僵局的时候，怎么突破？
先后从事过食品、医药保健、广告、美容化妆、家电、传媒和顾问的娄向鹏，自诩是个营销杂家，对营销突破有着自己的独门武器，这就是杂交营销。他说，他最敬佩袁隆平先生，袁隆平用杂交水稻解决了世界上30%人口的饥饿问题，他期望通过对杂交营销的理论研究和实践探索，缓解千千万万营销人对创新需求的饥饿。
不怕不专业，就怕太专业！在娄向鹏看来，营销本无墙，经验主义和因循守旧的人多了，便形成了墙。墙，就是传统的营销思维和模式。
娄向鹏创导的杂交营销，就是要“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，打破一切边界，颠覆一切传统，大胆借鉴、嫁接其他产品、行业的思想、模式、资源和方法，为我所用，超越过去，获得突破！
他服务的可采眼贴膜是全国第一个走药店的化妆品，开创了“可采模式”。做石药集团的果维康VC含片时，娄向鹏以功能食品化策略，将它打造成生活常备时尚健康品，开辟VC营销第二通道。
娄向鹏说，“杂交是第一创新力，有杂交，就有可能！”
品类营销开辟蓝海
市场中挤满了竞争者，后来者如何取胜？如果你以为靠提供更好的产品或服务就可以获胜，那就大错特错了。产品好当然好，但是你靠什么在消费者的头脑里排在前面？与其跟众多对手竞争，不如自己另立门户称第一。这就是品类营销！无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。立邦漆，喜之郎果冻无不如此。
2000年，统一鲜橙多在果汁企业相互争抢并自我标榜纯果汁概念时，默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料品类，结果，产品刚一面市，立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆。福来服务的华龙集团在方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以“今麦郎弹面”的身份亮相城市市场，以年销售60亿包的战绩一举取得从农村到城市的品牌升级和战略转型的胜利，把统一挤在了后面，成就了面业霸主地位。这就是品类营销的力量！“多乐氏多合一墙面漆”“农夫山泉”都是在竞争最为激烈的市场中，以品类之利占稳了市场。
“品牌功效化，功效品牌化”——娄向鹏的品牌观
品牌和功效，鱼和熊掌如何兼得？当营销界还在为这个命题争论不休时，娄向鹏则提出“品牌功效化、功效品牌化”的实效品牌传播之道。
品牌功效化，即做品牌不能脱离产品和消费利益搞假、大、空，品牌形象和品牌价值在产品中要有落脚点；功效品牌化，即功效传播要有高度，要蕴含品牌的核心价值和形象，要为品牌延伸预留空间。
福来在帮神威药业重塑藿香软胶囊时，把人人皆知又说不清的产品功效提炼为“中署、夏季感冒、肠胃不适”，配合央视黄金段品牌形象大传播，销售同比增长三倍，一举成为品类老大。
做中华老字号御食园，福来拉升功效，用“原创美味、传承百年”赋予品牌核心价值。而历史名酒“女儿红”，福来则深入挖掘文化内涵，打出“中国第一泥藏酒”的品牌差异，在白酒市场独树一帜！
娄向鹏常常很认真地警示说：大企业，千万不要好高骛远，拿品牌蒙事；小企业，一定不要急功近利，拿功效胡干。品牌和功效，两手都要抓，两手都要硬！
资源营销，办企业办不到的事
作为长期钻在企业、传媒、广告、营销四大领域的杂家，娄向鹏深谙资源和平台的重要性。市场成功不仅需要人财物和好的策划，更需要丰富的营销资源支撑。
娄向鹏在国内较早提出资源营销概念，并通过11年沉淀，整合政府、行业、学术、企业、专家、媒介等顶尖社会资源网，为客户搭建了营销传播界首屈一指的高端资源整合和传播平台，为客户提供营销创新的支撑平台。这也正是福来领先竞争优势之一。
任何企业所拥有的资源都是有限的，快速成长的企业无一不是资源营销的高手。
凤凰直饮机，能够打破桶（瓶）装水的一统天下吗？福来协助整合建设部、卫生部、中消协等权威部门和新华社、中央电视台等主流媒体，运用新闻、公关等手段，借助政府、专家和舆论的力量，催生了一个新兴的行业——水家电，三个月改变饮用水格局，掀起第三次饮水革命。
中国正步入一个资源营销时代！福来就是要做资源整合型的营销策划顾问机构，帮助“办企业办不到的事”。
■中国特色营销七大警市箴言
在中国特色营销实战中，有一些似乎看不到的特殊原则必须重视，娄向鹏将其称之为七大警市箴言。
营销必须从老板抓起！中国企业真正建立
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