| 中小型实木地板企业应该合理的选择战略 |
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来源：地板第一网
作者：.
时间：2007/8/24
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宝丰地板叶昌海
最近两年在地板行业内流行这样一句话：2006年是地板行业的洗牌年，2007年是地板行业的死亡年。由此可见，地板市场目前竞争日趋激烈，企业利润越来越微薄。其中感受最深的要数实木地板企业。由于上游资源紧缺，导致国内实木地板坯料价格一路飙升，只有少数有大量坯料库存的企业轻松渡过难关，获取了可观的利润，多数企业都陷入资源瓶颈。
从目前市场状况来看，表面上容量似乎已接近饱和底线，但这只是接近大众地板产品的消费底线。在产品严重同质化的今天，大型实木地板品牌重点应在企业美誉度和宣传上下功夫，成功塑造品牌以达到产品溢价和提高附加值的目的。
随着人们生活质量水平的提高，健康环保意识也越来越强，实木地板本身是天然木材加工而成，消费者的选择重点会逐渐趋于此类产品。因此，实木地板市场还有相当一部分市场空档，如特色、功能、人性化保健等方面尚可挖潜。
在新环境条件下，中小型实木地板企业面对日益增大的调整和转型压力，过去的一些行之有效的竞争方式和发展思路对新环境已不适应，在调整产业框架、组织体系、产品特点等方面重点应锁定开发创新、顺势而为。中小型实木地板企业在作战略选择时应以差异化战略和集中化战略作为首选，成本领先战略和多元化战略对中小型实木地板企业来讲不太适宜。
成本领先战略对中小型企业的弊端
成本领先战略需要大规模生产，价值取决于持久性。如果企业成本优势的来源对于竞争者来说是难以复制或模仿的，其持久性才会存在；实木地板行业门槛较低，科技含量不高，对手很容易冲破进入壁垒，价格竞争的结果是瘫痪在廉价无利的局面中；成本领先战略不仅需要企业有高效的生产设施，尽可能地节约在研发、服务等方面的费用支出，而且要求企业与原材料供应商建立牢靠的关系。这对中小型实木地板企业来讲都比较困难。
多元化战略对中小型企业的弊端
中小型实木地板企业资金不足，在运作时协调和控制不同经营单位的费用也随之增加，尤其是当多个部门或多个项目共享生产技术、设施、营销渠道等资源时，协调和控制更加复杂，造成管理跟进不上且费用高，原本想通过多种经营做大规模结果疲于应付加速死亡。
在走多元化战略时，中小型实木地板企业很少考虑退出的问题，如果深陷一个错误的产业项目，不仅削弱了企业原有的核心产业，管理层注意力也将分散，导致整个公司经营面临危机。
中小型企业面临的主要威胁
大企业、大品牌在知名度、形象、门店位置、花色等方面的直接威胁和实木复合地板以及强化木地板产品替代的威胁，使中小型实木地板企业丧失定价实力和遭遇正面竞争导致盈利水平下降。
由于资金实力小，缺乏上游资源（坯料）优势，导致供货商的要价能力处于明显强势，结果将增加成本从而降低盈利水平和灵活性。
市场的阻力和买方的压价力尤为严重。由于中小型实木地板企业的品牌知名度不高，经销商、建材市场、建材超市、家装公司等有排斥心理不愿意合作，使其推广网络渠道狭窄。即便是有合适的代理商或厂家自己直接投入零售市场销售，购买者也会以其品牌知名度为由压低成交价，最终结果还是导致盈利水平下降，失去竞争力。
中小型企业实施差异化和集中化战略
实木地板的差异化主要体现在地板结构、性能、功能和部分木材本身稀有具珍藏价值的文化内涵以及灵活的推销手段、标新立异的周到服务等方面。差异化一旦成功，它将成为中小型实木地板企业在实木类行业中获得较高利润水平和独自占有一片自留地的积极战略。在运作差异化战略时重点注意这几方面：
(1)不要过分差异化。针对不同的地区作不同的差异化管理，如北方与南方的消费者对实木地板的规格需求不同，对颜色也各有偏好。企业必须考虑到买方的价值和可见的价值。
(2)不是独特的东西就是差异化。一般的独特性如果不能降低买方的成本或提高买方所认同的价值，就不会提高经营价值。在打造差异化实木地板时更应注意原材料的存储量，尤其是在作稀有木种时，要把有限的产品投在购买力最强的市场。
(3)掌握好差异化战略实施的时间。装修行业每年都有不同的流行潮流，要提前作出市场调研，分析产品投放地的人文、政策、流行趋势和购买人群。
(4)注意抵制侵蚀和模仿。差异化产品很容易引起同行的关注，销售时不要刻意打击同类其它大众产品，以免激起同行业的其它企业联手反攻，造成正面压力。
(5)在推行差异化战略的同时要考虑到此战略与争取更大的市场份额这一目标相矛盾，企业可以通过从一个差异化产品到多个差异化产品，最后形成价值链。
(6)差异化实木地板产品在推广宣传上应以人员现场推销和公共关系手段为主，加大网络销售力度。户外广告可以考虑建材市场内的路牌、灯箱等。
集中化战略就是围绕某个特定的顾客群（细分市场）来提供服务，战略指导下的每项活动都应围绕这一目标群体来展开，从而获得为众多顾客服务的竞争者不具备的优势。集中化战略的重点是放在一个特定的目标市场上，为特定的区域或特定的购买者（合作伙伴）提供特殊的产品或服务。中小型实木地板企业可以专作地板加工生产的其中某一环节，实现优势最大化。在实施集中化战略时重点注意以下几点：
(1)专注某一材种的半成品供应，加工环节只锁定在出售坯料这一环节上。放下成品加工和零售服务环节，从而增大上游资源独家专营的模式，缩短管理链。
(2)专注某一特殊工艺的研究制作，如前面提到的个性地板、保健地板等，最终达到拥有知识产权的目标，再通过与大企业大品牌联盟把专项工艺推向市场。
中小型企业在战略上的误区
在实木地板这个特殊的市场竞争中，企业由过去那种逐渐增长发展到达顶点后逐渐衰落的轨迹已很少，常常表现为增长渐进而衰落骤然发生。传统的企业管理方法难以应付，要转变“老板的想法就是战略规划、老板的批示就是战略实施”等做法。只有依靠制度、制定盈利模式和战略体系，才能顺应时代潮流、创造竞争优势、取得比同行业平均利润更高的利润。企业战略实施要求领导与战略匹配，因为战略管理是企业最高管理者的职责。
行业内有很多资深人士预言：未来十年内地板行业会像电器电子行业一样出现寡头垄断的局面，市场上现在看到的几千个牌子最终会留下三四十家。商场如战场的道理所有企业家都懂，只有放下传统的思想，如何利用好自身的资源和资产以及人脉，整合专长、深化专长、延伸专长、发挥专长、甚至引进专长、培养专长，在满足竞争的环境中去满足顾客或合作伙伴的需求，才能实现价值的创造。
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